曾几何时，抖音白牌顶流“肌先知”以其独特的营销方式在美妆界掀起一阵风潮。然而，近日，阿里资产发布的两条拍卖信息，让这一曾经的爆火品牌黯然退场，其母公司深圳市麦凯莱科技有限公司（简称“麦凯莱”）的资产被强制拍卖。
作为曾经的顶流，肌先知在短短数年间销声匿迹，抖音旗舰店难觅其踪。这一品牌背后的大树，最初与美妆行业并无关联。麦凯莱最初专注于数码科技领域，成为苹果、微软授权的配件生产商。直至2015年，该公司进军美妆市场，为各大渠道提供个护美妆产品。
2019至2022年间，麦凯莱进入高速发展时期，旗下品牌如肌先知（All Natural Advice）、博滴（BodyAid）、邓特艾克（Dentyl）等，涵盖了美容、口腔、彩妆等多个品类。
然而，随着销售额的增长，投流费用也水涨船高。肌先知在抖音上的营销投入迅速膨胀，导致其走向破产清算。
飞瓜数据显示，肌先知的销售神话在2022年达到巅峰，随后开始急剧下滑。今年，其GMV下跌至250万-500万元，与巅峰时期相去甚远。
与肌先知命运相似的还有另一个美妆白牌“娇润泉”。去年5月，娇润泉成功注册商标，归属于合肥弘文生物有限公司，其直接受益人正是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆及CEO杜刚。凭借小杨哥、七老板等头部主播的流量快车，娇润泉迅速崭露头角。
然而，今年9月，轰动全网的“月饼风波”让三只羊跌入谷底，小杨哥遭遇前所未有的大翻车，旗下品牌“娇润泉”销售额也呈现出断崖式下跌。
如今，曾经名列前茅的抖音白牌们纷纷面临危机。回顾这些品牌的兴衰，新兴玩家需要思考如何平衡市场营销与产品质量，以及如何巧妙编织品牌故事，赢得消费者的真正青睐与信任。
作者 | 王小孟
